前两天在小区电梯里看到了白象的海报，顺手拍了下来。大家可以看一下这个成绩啊，先恭喜一下白象拿到的成绩，销量着实不错。签约女足、女篮、女排三大国家队也是一部好戏。但我今天不是要夸白相多厉害，而是要说一些不好听的。越是在这种爽文式的逆袭时刻，越是要小心谨慎，越是要如履薄冰。因为方便面这个行业的竞争程度，用卷来形容都太保守了。每个小卖部、便利店、商超的货架都是不同品牌之间刺刀见红的战场。哪个牌子能进店，哪个牌子的不能进进店之后，哪个牌子的面能摆在显眼的位置，哪个牌子被塞进角落，这些因素很大程度上决定了品牌的利润和生死。如果位置不够好，你再努力，等到最后死了，消费者也不会看到他，甚至不知道你存在过。我是调研过很多品牌，也给很多品牌做过顾问的。这么说吧。过去线下市场的竞争残酷程度是你想象不到的，是要靠品牌地推，跟一个个小老板花里胡哨的搞好关系，以及跟其他地推从精神到物理到生理上激烈交流出来的。我在我家附近的小超市买方便面的时候，就听过老板说某方便面的地推，偷偷的把他家超市里其他牌子的方便面试图塞到卫生间后面，被其他牌子的地推当场撞见了。然后发生了一些不太愉快的故事哦，不对，事故而白象的情况大家也知道，在这种多少代谢丛林法则的竞争方式里，他在很长一段时间里并不占优。这个牌子成立于一九九七年，早在二零零四年，它的年产量就达到了五十亿包，销售额超过二十三亿元，市场占有率一度成为全国前三。但根据方便面、食品大会数据显示，在二零二零年前后，白酱的市场份额只有百分之七。七岁就杀向全国市场，意气风发，随后却开始了一段漫长的艰难求生故事。听起来非常流畅，但白相到了二十六岁，居然又靠着消费者的喜爱杀回天顶星，成了行业整体衰弱背景下逆势增长的独苗。这里再强调一下白象的成绩啊，大家可以看一下啊，商业的戏剧性比之人生丝毫不差，还看什么热血电影。白象的故事明明就是最顶级的爽文，比垫底辣妹更辣，比爆裂鼓手更棒。但白象现在的成绩，既可以说是坚实的，也可以说是有引诱的。跟同行。我们在线下花大力气建立渠道壁垒的逻辑不同，才能在这么短的时间内再次杀出来。靠的更多是c端消费者的直接支持，并且是从产品质量和品牌形象两方面都得到了消费者几乎可以说是狂热的认可和支持。这里很重要的一点是，消费者的支持是通过电商绕过了传统渠道。很多消费者在线下买方便面，其实是没有怎么注意品牌的，往往都是只看品类。大概类似于我想吃红烧牛肉面了，想吃香辣牛肉了，想吃香菇炖鸡了，想吃老坛酸菜啊。对不起，我不想吃老坛酸菜，反正就只要剩下几个口味牌子在大多数线下消费者眼中其实都差不多，就刚好想吃了。货架上刚好看到了，就顺手买了，没有想太多，这就导致一个问题，消费者在线下渠道买，你未必就代表消费者认可。你只能说小卖部、便利店跟商场的老板认可你这时候渠道的威力就变大了。因为他们有着决定让消费者看到谁的能力。但白象的战绩跟线下渠道不一样，是全网的成就，这真的是一个被广大消费者一包一包亲手买出来的成绩。打开电商搜索白象，选择口味填写地址下单。这个流程里有无数反悔停下来的机会，一直到货的话可以退货。只要我对你这个品牌有任何一点点不满意，这一单最终都成交不了。甚至就算最后确认收货都过了七天了。如果吃完之后觉得不好吃，下一次人家也肯定不会主动下单了，还要在网上横竖说你们几嘴方便面，毕竟是入口的东西，说一千到一万好不好吃才是最重要的。口头可以支持某些品牌，但真的买回来肯定不愿意用自己的嘴和胃作为代价，毕竟有些面吃了之后，那是真的会起飞。而看到这里的朋友，记得提高说白降的成绩坚实，是因为被消费者认可，是销量最直接的保证。只要这个品牌还能够获得消费者的好感，同时产品还能被消费者喜欢，那它的销量一定就不会差。但说这个成绩不稳，也是因为它最主要依靠的就是消费者对产品和品牌的认可。对快消品而言，一个牌子跟经销商和线下渠道绑定，它是被客观上的合同锁死的。在合同期限内，大家还有共同利益的时候，就在品牌出了天大的问题，经销商也只能咬着牙硬撑，哪怕再想删死这个品牌，在动手前也最好要先把手里的产品卖出去。经销商跟品牌是一条船上的人，但白象不可能跟消者签个合同，说以后只可以买白象，要亲消费者愿意买你的时候，你是当红榨汁机，不愿意买你了，你就是个屁。所以白象绝对不能飘，不能傲慢，不能在产品跟品牌上有任何一点失误。不然今天庆祝销量的宴席，明天就会变成同行的快乐吃席。而且不是说他熬过某段时间就可以一劳永逸了。快销品是一场无限战争，白象必须一直保持谨小慎微和战战兢兢，必须一直做到诚恳、厚道和踏踏实实。这是他最重要的核心竞争力，绝对绝对绝对不能失去。说白了，白象论砸钱砸不过别人论地推，更是突出一个老师后斗，而他能拿得出手的那些优势，不管是产品口味还是质量安全，其实都可以被归结为被消费者喜欢。这个优势可以很大大到它从小透明愉悦而成，惨淡市场上的增长之光。但这个优势也可以很小，小到随时都有可能消失，火苗熄灭的时候都不带冒烟。其实不光是白象，所有真正意义上踏实做产品的国货品牌都是这样的。这里面是有历史包袱的。在过去很长很长的一段时间里，只要一个行业里同时有了跨国企业、合资品牌和纯正国货，国货基本就是在资本渠道逼格上都相对弱势的那一方。毕竟人家国际品牌是做全球市场，完全可以用别的市场赚来的钱，砸这个市场，资本，牵连着渠道渠道关系的广告，广告涉及到认知度和逼格。这几年来，包括白象在内的很多质量口碑双高的国货品牌，借助移动互联网绕开了过去传统渠道，开辟了一条新路。但是并不代表国货可以掉以轻心，因为那些全球企业可以输一百次，毕竟他们有成熟的全球市场，可以各种输血，合资品牌可以输十次。因为有股东输血量大，管饱不死，总有机会，但国货一点儿都不能错，一次都不能输错一点。用户信任崩塌，地动山摇，输一次，品牌根基被毁，一蹶不振很正常。商业本质上也是数字游戏，钱多就是能砸死人，想顶着比自己多十倍百倍的资本反杀，本来就是违背商业规律的，所以这是一条艰难的经济之路，也是国货的逆天之路。要么老实躺，好吃区域市场，要么破釜沉舟，准备逆天，没有任何中间路线可以选。因为这场无限游戏中不进则退，不不进则死。那白象愿意躺吗？从他二零一八年提出二次创业的口号来看，大概率是不愿意的。虽然在很多网友的印象中，白象是在二零二二年那次土坑酸菜事件后一爆火的，但这家企业其实从来没有甘心躺过方便面行业的其他几家巨头都把很多精力花到了其他品类上。而白象二十六年，只专注做好中国面，不管是否受到了外界关注，白象一直都没有停止过对新口味核心产品的研发。最近特别火的白象蟹黄拌面和香菜面，就是这些研发的成果，甚至他们还悄悄的拿到了全球食品工业大奖等诸多亮相。即使是在处境最窘迫的那些年里，白象也不曾在产品质量上动过歪脑筋，而是始终坚持着自己的标准。黄金产区小麦加真肉真食材。二零零八年提出二次创业后，白象不但推出了网红新品麻辣小龙虾拌面，还在传统优势产品大骨面的基础上，开发了汤好喝高汤面系列。而这个系列也将成为白象重回市场中心最核心的产品之一。此时，离三百一五晚会曝光土坑酸菜，还有三年零六个月有准备的人终会等来机会。二零二二年那场三百一十五过后，有品牌因为使用了土坑酸菜，忙着道歉，是白象一句，没合作，放心吃。让他的官方旗舰店连续两天的单日直播销售额都超过了两百万元，很快几乎所有产品都卖断了货。旗下中国高汤面汤好喝，中国地道辣面大辣椒一度高挂。电商平台热搜。在研发这些新产品的时候，白象大概从未想过，有朝一日他们竟然会是因为这种原因被更多消费者注意到。命运的转折总是来得猝不及防，但还好白象已经为这一天准备了很多很多年，成功很多时候确实需要运气，但没有足够的努力，是吃不下运气的，运气像是一盆火苗而努力就是燃料。正因为白象的努力，所以在机会砸下来的时候，他才能够靠产品接住所有的流量，并且留住这些突如其来还在不断涌入的新顾客，并逐渐把他们变成回头客来。像当年的销售额最终增长了近百分之百，不但实现了图里面的成绩，还贡献了行业近一半的增量。现在的问题是，白象接下来的路要怎么走，能不能走好？虽然这几年因为各种原因翻车的品牌不少，但白相对还是要稳一些。第一，白象被大家挖出来的那些事迹，无论是大量的捐款、公益事业，还是产品质量过硬，都发生在它走红之前，而且不是只做了几天或者几个月，甚至不是一两年，而是长达十几二十年的时间里一直如此。如果是临时做的，那属于与公关行为。如果是一直做的，那大概率这就是白象这个企业的底色。或许先有人知，白象都愿意坚持下来，现在被肉目睽睽，所有消费者看着被大家喜欢。着用实际行动支持着他，更没有任何动力去搞操操作。第二，其实也不需要相信白象的人品，只需要相信他的智商就好了。说白了，白象苦了这么多年，好不容易火起来了，自己肯定知道自己靠的是什么。一个品牌，一家公司过去是靠什么东西起来的？他以后最在意的也一定是这个东西。如果有品牌是靠着砸钱砸流量才发家的，就算嘴上说顾客是衣食父母，心里也很难把普通用户当一回事。毕竟他过去的成功路径已经证明了砸钱和压铸流量的重要性。他知道钱和流量是有力量的，但他从来没有亲身感受过消费者的力量。在翻车之前，他就是会下意识的更在乎流量渠道，哪怕翻车了，被毒打了，也会觉得能靠流量起来，一次就能起来。第二次，但白相就是被消费者手把手扶起来的，很少有哪个品牌能比他更懂人心向背的重要性。毕竟支持这个东西其实是主观的，消费者能拉你一把，也能让你再次摔下。这背后是有血淋淋的教训的。消费者用最实际的抵制行动和实打实的掏钱购买，让品牌们知道了产品出问题会有多惨，也知道了只要产品做得好，终有一天会被消费者发现。来，我们现在再把开头的那张海报再看一遍。白象中国面二十六年专注中国好面。这么一句简简单单的话，里藏着白象。二十多年来，所有跌宕起伏、惊心动魄、离奇曲折的经历，足以让白象真正意识到什么才是自己真正的依仗。他能在当年市场竞争最激烈的时候活下来，靠的是消费者的支持。今天能再次杀出来，靠的依然是消费者的支持。也正是这样的品牌才会更发自内心的把消费者当成第一位不是什么高大上的理由啊，就是因为他们太知道这一切是怎么来的了，知道怎么不容易，所以不想失去。对，现在白象是起来了啊，又是销售很猛，又是签约三大球国家队。今年白象董事长兼总裁姚忠良还担任了成都大运会和杭州亚运会的火炬手。无论是流量还是排面，可以说都拉满了。但就算销量再高，他也绝对不敢傲慢，不敢在产品上掉以轻心，更不敢不把消费者当回事儿，这不是什么人品问题。即使你从最商业利益的角度看，也是一样的结论，看作我是白象，我也不敢忘本。因为那些年吃过了苦，告诉我什么应该珍惜现在的日子多好呀。又有销量，又有好名声，每天搞搞生产，做做研发，弄弄服务，晚上睡觉都踏踏实实，真不想回到过去。那个怎么卷都卷不赢的时候了，真的不想真的不想不想不想不想不想了。大家喜欢我，认可我，我才叫白相，大家不喜欢不认可，我就只能是四不像。所以只有坚持做好产品，继续坚持做一个被消费者喜欢的品牌，才是企业力最大化的选择。商业上不谈太多虚的东西，就从最实在的利益出发，白象也会坚决跟消费者站在一起。因为他的一切都是这样来的，他知道自己的位置就在这里，只有这种关系才是值得长久信任的关系。而这样一个简单的道理，希望所有品牌都能理解，感谢大家的点赞、关注，支持，我们，下期再见。