羽绒服造假的新闻，你们都刷到过。但是为什么央视屡次报道造假？但是第二年依旧很多媒体就会说人心不古，但我就烦这种动不动上升到人性的。先说第一个羽绒服行业的战况，消费者价格敏感度逐年攀升，商家自然要卷价格。在电商平台上，我比别人便宜一毛，我的位置就能往前好几个身位。而且如果我不掺假，不降成本，我就得死。消费者眼中是性价比问题，而在厂商眼里就是生死问题，厂商不但面临着卷到头的市场环境，还有原材料价格的上涨。根据中国羽绒信息网啊，可以看到鸭绒，鹅绒的价格在二三年第四季度开始起飞，甚至远超历史最高水平。所以造成很多廉价羽绒服厂商面临着要么的生产及亏损，要么停止生产，要么降低成本。所以，对于低价区的羽绒服买回来一查，里面没有多少榕，全是飞丝或者是假羽绒飞丝又是什么呢？就是打碎的羽毛，外观上看不出区别，但是保温性能骤降，还极不卫生，唯一的优点就是便宜，价格只是绒的零头，甚至还不到。其实纵观整个行业啊，中国羽绒服的平均单价从二零一五年逐年递增，这是整个行业的客观趋势。所以你想想那些卷低价的能给你用扎实的材料吗？面对这样的市场环境，对于有能力的消费者，最务实的方法就是把价格导向转变为质量导向。但是在成本起飞，加之潜规则混乱的现状下，高质量和低价不能两全。所以有一部分人群选择了向上兼容，用价格换品质，而这部分人群也就是我们常说的新中产。根据quest mobile数据啊，新中产只年龄在二十五至四十岁之间，身处三线及以上城市，线上消费能力在一千元以上的人群，相较于往期新中产年轻一代比例正在增加，二十五至三十岁，用户群体占比接近四成。线上的消费显示出强劲的购买亿元。但是在消费决策上保守谨慎，这背后的逻辑是这部分强消费力人群既是追求身份标签，但更多的是为产品品质加服务，加产品保障而付费。新中产选择的产品往往有上述共性。媒体调侃为新中产三宝，关于新中产的三宝到底是哪三个品牌有很多版本啊，也包含了很多品牌。比如某瑜伽库品牌、某户外装备品牌、某鞋品牌，还有最近讨论度极高的一个国产品牌。高凡，其主打的就是高端鹅绒服，而高凡也是新中产三宝中为数不多的真国牌。一提到国产鞋服，大家自然就想到小工厂、小作坊低价和内卷。但高凡的成功一方面验证了高端品质化发展方向，在国产品牌身上也是可行的。另一方面，中产消费者也看到了中国高端品牌质量其实不输奢品大牌。比如高凡的飞天鹅绒三大奢暖科技，w r c a五大世界纪录认证。从这里也能看出，高凡的商业模式其实开辟了一条新路。你们选低价，而我选技术加设计，先看技术。全球羽绒服行业发明专利。第一，除了质量和技术中产在意的第二个点就是设计格调和身份认同。高凡的线下精品店分别登陆了全球顶奢双电网，继中国北京s k p和法国巴黎的lom ten s k p的含金量就不必多说了。last marten是巴黎市中心的地标性建筑，拥有一百五十多年历史，旁边就是香榭丽舍大道和卢浮宫博物馆，所以被誉为全球奢侈品与艺术的交汇点。这个地标在奢圈和时尚圈有了重要地位。而高凡位于百货大楼的顶层，是否打入烧圈，更关键的判断依据是，谁在穿明星都在穿高凡并不是上线。二零二三年啊，高凡曾受英国皇室邀请，为其高级定制并推出皇室系列。今年为比利时利涅家族定制未来羊绒鹅绒服，与之王子查尔斯的原话是，高凡一直以来是我们家族的选择。高定级别的品质受到了我和家人们的喜爱。在多个事件的发酵下，射门传播链启动，即大家希望证明我也是这个圈层的一员。就像一双大洛蒙成了潮圈。入门会费要的就是这种硬汉拼接风。再比如说lemon的瑜伽裤，中产内为运动线条加阳光健康付费。而纪念冬天，高凡的巴黎高定系列也成了中产身份的认证tag。既然选择中高端路线，那么价格肯定也不低。市场分析师曾质疑起销售端承压，那我们来看看销售端成绩。其实早在去年高凡就已经拿下非常耀眼的战绩了。去年双十一期间，高凡全渠道同比增长超过一倍。抖音、天猫也都实现了差不多的增长，从而在抖音两千家已能扶品牌排名中格外耀眼。而到了今年，品牌选择了杨幂作为全球品牌代言人，进一步带动线上线下的销量。高凡北京s k p门店，杨幂首发巴黎高定。当天啊门店周围一度水泄不通，网上抽签资格也被封抢。在这波事件中啊，高凡专门为杨幂定制巴黎高定非遗大师清秀款，并且将两个要素融入这个单品。一是钱某，二高定设计师mariah和中国非遗苗绣传承人携手定制，将高定工艺引入文容服成衣设计中，融合了巴黎时尚灵感和中国非遗。二十一伏内侧印有杨幂专属蜜蜂图案，既有格调又有文化的禅承，又有针对粉丝的精心设计。一时三鸟，这次事件效果也是立竿见影，线上线下同时热卖，高凡获得中产人群的认可，并且飞速抢下市场。这背后福建出的是高凡的蓝图，也就是高凡瞄准的是另一家备受中产青睐的品牌，即mko。这里要说个反常识的观点啊，mko赚钱的大头其实是在亚洲拉出mko财报分地区收入数据最下面蓝色的就是亚洲，其占比肉眼可见的还在逐年递增，而亚洲最大的收入来源中国。我不说，你也猜到是谁了。换句话说，高凡的中产战术背后的策略就是去抢高端羽绒服的中国市场。而且从目前的战况来看啊，这个策略是被验证成功的，而且羽绒服这个看上去小众的市场啊，其实潜力巨大。每年都在以百分之十以上的增速增长，但增速曲线啊可以看出，仅二零二二年增速短暂降到了百分之十以下。但是二零二三年马上回暖，而且羽绒服由于我开头说的这种乱象啊，低价和造假策略不是长久之计，这个行业将会进入分层明显的周期，高端市场和高品质策略才能占领未来。预计到二零二八年，按照百分之十多一点的复合增长率保守计算，届时仅仅国内市场就会来到三千三百亿元。甚至现在可以做个预测，高凡目前已经验证了策略的初步有效性，获得了中产们的青睐。还记得我之前讲过了lemon，至于中产的意义，高凡和lol mon都是通过看似小众的单品俘获了中产的。新lemon。那边没有止步于家裤，而是拓展到全运动品类。而对于高凡来说，秋冬冰雪运动极力生存，这些都是其未来可以拓展的差异化标签。羽绒服版本的这套打法正在由高凡操刀，让我们拭目以待。高凡未来的上限在哪，则不用，不免下期见。