在这个世界上赚钱的底层逻辑，其实只有一件事，就是搞清楚人类到底为什么会购买商品。而这个原因其实只有两个，一个叫幻想驱动，一个叫缺失补偿。在以往的传统认知当中，有一个老掉牙的理论，对吧？叫功能需求理论。就是我买的商品啊，它有个什么功能，这个功能就能满足某种需求。满足了之后释放多巴胺了。那么为了追求这个多巴胺，我就不停的买。但后来经济稍微好一点，没发现这套理论本就不管看多事情都解释不了。比如说为什么办了健身卡，不去健身，为什么我买的书我不看啊，为什么女生的衣服永远都不够穿？难道是因为他以前买的那些衣服的功能都丧失了吗？功能需求理论它是反科学的，神经科学里面有很重要的认知是说人在这个消费场景中，我的多巴胺并不是来源于我拆开快递拿到了这个东西，我拥有了它。而在我买之前，我幻想我拥有了它之后，我会多么的好，多么的快乐。这种预期在让我分泌多巴，所以能让我分泌多巴胺的是我幻想我未来拥有，而不是我未来真的拥有了它这个状态。比如说这是我第三个键盘，我刚刚快递就拆了一四个，明明这个键盘很好用，为什么我要买这么多？是因为在我购买这个键盘之前，他的产品介绍给我营造了一种能让我分泌多巴胺的幻想。而在我得到它之后，这个幻想消失了。所以我需要另外一块新的键盘来给我制造新的幻想。所以从这个角度看，你会发现商品的本质是一个叙事工具。我买的是一个关于我自己可以成为更好变得更好的叙事。为什么苹果一开发布会，那么多人想要抢先去买iphone十七，是因为我觉得得到了iphone十七的我会是一个更好的。我那你说去年的iphone十六年不好了吗？他好不好？不重要。重点是去年想要iphone十六的这个幻想，在如今已经成为现实了。而我拆开了那个iphone十六之后，我发现和iphone十五除了外观的颜色不一样，和壁纸不一样之外，好像也没什么区别。而今年我拆开了iphone十七，事实再一次重演。在我拆开了iphone十七的那一刻，我需要的其实是iphone十八。所以绝大多数人认为我购买一个商品的动机，就是我想拥有这个商品，这其实是一个错觉。因为我拥有iphone十六就已经很好了。如果这种拥有能够带来快感的话，我买iphone十七干什么呢？所以这个叫幻想驱动。理论畅销的商品能够高效的迎合买家的幻想，不畅销的产品不能高效的迎合买家的幻想。有人说你这个理论不对，我现在马上饿饿死了，我买了一个面包，就是为了填饱肚子，维系我的生命。你说这有什么可幻想的，我就是为了得到面包本身啊，对，这个呢和前面的幻想驱动理论是互补的，这个叫缺失补偿理论。幻想驱动迎合的是人想要变得更好，而缺失补偿，迎合的是人不想变得更差，一个是追求快乐，一个是逃避痛苦。那么，怎么能衡量我们的商品好不好卖呢？在幻想驱动的这一类场景里面，有两个标准来衡量。第一个标准是买家所幻想出来那个景象到底有多好。比如说为什么我买个键盘，可能一两千买个跑跑车可能一两百万，是因为我拥有键盘的这个幻想一般好，但是我拥有跑车的那个幻想呢非常好。第二个标准是你的这个商品能不能迎合我去完成个幻想。比如华强北有很多我有改过的iphone，对吧？比苹果官方的iphone one多多了，为什么它不买的比iphone贵？就是因为把你滑翔北的这个机子放在我的这个预期放在了这个幻想里。我发现我这个故事不违，它很违和。而在缺失补偿这个框架下面，就是说人逃避痛苦的情况下，你要看一个商品能不能卖得好，要看缺了这种商品。我的生活偏离我原有正常生活的主线，偏离的有多远？比如说我肚子疼，假如说只是有一点点疼，忍忍就过去了，比较疼，那可能开始买药了啊，预算是几十到几百不等。假如说疼到幺二零都来了，那可能医院还没报价呢。我先把十万二十万都准备好了。就是因为这种状态，它偏离原有的生活状态太大了，你偏离得越大，这个商品就越好卖，越紧迫越急需。当然比如说药品也是商品的一种，对吧？对所有的购买行为本质上都是人类试图去改变自己的状态。这里面的重点在试图这两个字啊，至于能改变其实另外一回事儿了吧。那这里面又分两种，一种就要向下迁，一种要向下防御。而你想要赚向下防御的那个钱，其实门槛是很高的，而且也不是消费主义的主流。在一个社会比较复杂的一个状态下，大家其实主要追求的是变得更。所以我们从这个角度去看消费主义的话，你会发现泡泡特反而还显得真诚一点，对吧？因为我买。了十个键盘，其中九个都吃亏。这个行为让我很不自洽。但是泡沫特他卖的的，他卖的就是盲盒，卖的就是预期，他卖的就是你不知道你会开出来一个什么东西的，一个刺激他明牌了。但是结果你发现他铭牌这个事儿压根儿也不耽误他赚钱。因为在他名牌之前，我作为一个人类，我的基因就已经决定了我的购买行为，就是幻想驱动的。