最近，饿了么更名为淘宝闪购骑手的衣服也从之前的蓝色变成了纯黑色，有点类似赛车手的服装，非常酷。但明眼人都看得出来，这远不只是改个名字这么简单。那么饿了么改名的背后，究竟有何意图？就从上个月我的一次出差说起，上个月我去迪拜和卡塔尔出差，在迪拜的街头，有一幕让我印象很深刻。穿着不同骑手服的外卖小哥呼啸而过。这是我随手抓拍的两张照片，一个是外卖品牌tea bar的的骑手，一个是外卖品牌cen的骑手。这两家外卖品牌都是在迪拜外卖市场所占份额比较高的两家。此外，还有美团旗下国际外卖品牌ta外卖的战火早就从国内烧到了国外。就像美团它今年的一个核心战略就是出海。因为在国内外卖市场已经卷无可卷了，所以他出海寻找新的增长。饿了么也是一样的。二零一八年被阿里巴巴全资收购以来，一直处在第二位，占据了外卖市场份额百分之三十左右。尤其今年以来，随着京东进军外卖市场竞争日益激烈，在这种环境下，饿了么也急需破局寻找新的增长点。而这个新的增长点就是即时零售。那什么是即时零售？举个例子，你去外地出差，参加一个重要会议。吃饭的时候，衬衫上沾了油渍，你也没有带备用衣服，可是马上就要开会了，你没有时间去买衣服，于是你拿起手机上京东秒送买衬衫，半小时就送到。简单点说，用外卖的速度去送万物，这就是即时零售。如果从外卖的角度来看，即使零售只是拓展了配送的品类，但从电商和零售业的角度来看，这是一个颠覆式的创新模式。你要知道，迄今为止，电商一共发生了四次大的变革，电商一点零阶段是平台交易。比如像环球资源、阿里巴巴这些平台信息的网站，用户交会员费到平台上免费获取买家信息。电商二点零阶段是货柜电商，比如淘宝、京东等等。我们把线下的品类挪到线上，电商三点零阶段是社交电商短视频带货、直播带货都属于这个范畴。大家可以在全网各个平台上售卖你的产品。每个企业都开始建立自己的私域流量，而现在则是电商四点零阶段，又是即时零售。为什么马云、刘强东这些大佬纷纷下场，全力以赴去做？即使零售呢？因为这就是电商的终极模式。为什么说即使零售是电商的最后一站呢？那先讲讲即时零售和传统电商的区别。第一，传统的电商叫做原厂电商。它连接的是全国各地的商家和消费者。举个例子，你在淘宝京东上买东西，里面什么都有，多几块钱的袜子，到几十万的汽车。只要你想要的没没有买不到的。但问题在于，你和商家隔着天南地北，你买了东西后，得通过物流系统等上几天才能到手。而我们平时用的外卖软件更像是一个开在你家楼下的美食城，主打的就是一个快半小时或一小时就能送到。但它的商品种类相对有限，我们管这个叫进场电商。过去这两件事分得很开的，但现在以淘宝闪购为代表的即时零售，就把这两件事整合在一起了。他做的事情简单来说就是在你家附近三到五公里范围内开了一个快速提货点。这些提货点可能就是你家楼下的品牌专卖店、便利店，甚至夫妻老婆店。当你下单后，如果这些店里有你想要的货平台，就会立刻调配运，像送外卖一样，在很短的时间内把商品送到你手上。第二，传统电商a p p只有在需要买东西的时候才会打开。可能你半个月都不打开一次而外卖呢你肚子饿了，就会打开一日三餐，咖啡饮品都是动机，即便不是顿顿都点外卖，一个月打开的频率也比你买东西高多了。当你打开a p p点外卖时，你看到满屏的商品，你可能就会停留一会儿，顺便看看有没有需要的东西购买。也许你刷着刷着，觉得这个零食不错，就下单买了，觉得那件连衣裙挺漂亮，还是限量款，咬咬牙也就买了外卖。或者说其实零售其高频的特性带来的是新的流量入口。就拿淘宝来说，淘宝闪购自从今年四月底放在淘宝首页的显眼位置以来，就实实在在的带动整个手机淘宝应用的活跃度。光是八月份的日活跃用户数就比之前增长了百分之二十。商业的世界就是这样的，以快打慢，以高频打低频，可以说是无往而不利。这就是为什么这么多大佬all in即是零售的原因。最后我想说，从饿了么到淘宝闪购，远不只是一次品牌更名那么简单，本质上是阿里在电商存量时代发起的一场二次创业。所以饿了么的更名不是一个品牌的消失，而是一个时代的开始。